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全是坏消息的家居行业,其实并没那么差

时间:2022-11-25 18:00:21 | 浏览:1332

图片来源@视觉中国文|炫氪家居市场是一条长坡厚雪的赛道。疫情下的分化,凸显了现有的问题,也昭示了未来的方向。受疫情等多方面因素影响,今年以来大家居行业总体有所下滑。根据国家统计局数据,2022年1-4月家具类零售额为450亿元,建筑及装潢材

图片来源@视觉中国

文|炫氪

家居市场是一条长坡厚雪的赛道。疫情下的分化,凸显了现有的问题,也昭示了未来的方向。

受疫情等多方面因素影响,今年以来大家居行业总体有所下滑。根据国家统计局数据,2022年1-4月家具类零售额为450亿元,建筑及装潢材料类零售额为541亿元,家居建材合计991亿元,同比下滑3.9%。

企业业绩也相应受影响。根据公开资料,A股122家家居上市公司披露的2022年一季报显示,其中36家企业营收下滑,33家企业净利亏损,净利润增速下滑的企业更远超半数。但部分品牌,仍显强劲增长势头,如欧派家居、顾家家居2022Q1营业收入同比分别增长25.6%、20.0%。家居板块内呈明显分化趋势。

相比疫情,楼市的盛衰才是家居市场关键所在

家居板块的分化,究其原因,除了疫情影响之外,也受到二手房成交、大宗工装渠道、原材料价格的影响。

受疫情影响叠加季节性因素,全国主要城市二手房成交大幅下滑。贝壳研究院数据显示,2022年4月贝壳50城二手房成交量环比下降超20%,同比下降约50%,1-4月累计成交同比下降近40%,下滑幅度巨大。

要知道,随着家居行业与新建商品房逐渐脱钩,二手房装修及存量翻新已成为主要市场。东易日盛曾在接受证券机构调研时就提到,“家装客户中,存量房占比已达72%”。因此,二手房成交量下滑无疑直接影响了家装和家居需求。

此外,部分家居公司的大宗规模业务收入也呈现下降之势。国金证券认为,受精装房渗透速度放缓以及地产商资金链较为紧张的影响,家居公司主动控制了大宗业务规模。

以定制家居企业为例,从2020年下半年开始大宗渠道收入增速下降,对整体增长的贡献度降低,今年一季度进一步下降。2022年Q1欧派、索菲亚的大宗渠道对总收入增长的贡献度已明显下降,并且从全年来看,大宗收入占比预计将进一步缩减,零售渠道逐渐成为主战场。

定制家居大宗渠道占比呈下降之势

同时,原材料价格上涨也影响了同期利润。据调查,除了皮革之外,家居主要涉及的材料,板材、五金、TDI(甲苯二异氰酸酯)均出现不同幅度上涨。东吴证券对家居原材料相关指数(价格)调查显示,截至2022年3月1日,胶合板同比上升29.85点,达到1088.41点;人造板同比上升87.24点,达到1008.05点;截至2022年4月22日,TDI国内现货价为17800元/吨,同比上涨30.88%。

多种因素叠加疫情影响,家居一季度经营环境并不乐观,而这又容易造成品牌陷入价格战、以价换量,进一步影响利润。

从产品品牌如何升级为消费者品牌

实际上对各大家居品牌来说,虽然一季度行业营收下滑,家居企业分化,但长期看,整体市场还有较大的发展空间,关键还是要找到解决发展的钥匙。

以定制家居行业为例,根据国盛证券研究,我国2020年橱柜、衣柜、木门CR4(四家头部企业的市场份额总和)分别为11.8%、20.4%、10.6%。相比之下,橱柜在美国2019年CR3为30%,木门在北美2015年CR3为78%。对比发达国家市场,行业龙头市占率还有较大提升余地。多家券商研报显示,在疫情影响下中小品牌面临空间被迫收缩的窘境,这也成为头部品牌的机会。

那解决发展的关键钥匙是什么?

分析人士指出,现在市场,早已告别“人无我有”,进入“人有我精、人有我新”的时代。头部品牌进一步提升市占率,首先还需从产品入手,放大自身拳头产品的核心竞争力,以产品升级满足消费升级需求,以标杆产品创造产品溢价,同时提升市场对全系产品的美誉度。

以橱柜为例,曾经橱柜产品仅需满足切洗、烹饪等基本要求,但现在需考虑烘焙、榨汁、西餐功能;在空间规划上还需考虑融入洗碗机、垃圾处理器甚至集成灶;在板材方面,现在的高端橱柜产品已经具有抗菌、耐污、环保等特性。实际上部分龙头品牌也正在强化核心产品力,譬如,欧派推出了“欧派集成灶+欧派旗下年轻品牌FITZCARL橱柜+全球大牌好物”的集成新模式,主打“一体化、集成化、一站式”高品质集成厨房解决方案。

该分析人士进一步指出,如此,才能先从产品上和中小品牌区隔,否则头部品牌将无法打动国内各级市场客户去支付溢价。

在产品力基础上,还需塑造品牌影响力。引用一位经验丰富的家居业内人士总结,那就是,“将品牌从行业品牌、品类品牌、升级为消费者品牌”。

早期国内家居建材品牌大部分从制造工厂发展、演变而来,其主要负责生产和发展渠道,也同时开启了行业品牌阶段;随着各个品类里面的头部企业逐步壮大,并加强了品牌的推广和运作,家居至此迈入品类品牌的阶段;目前大多数家居行业品牌都面临从品类品牌向消费者品牌跨越的任务。

若能成为消费者品牌,成功占领消费者心智,那么基本上就难以撼动。典型例子就在同样低频次购买的家电行业,如:格力空调、海尔冰箱。

渠道:大件家居有赖线下整装趋势愈演愈烈

除产品和品牌,另一方面,还需注意到家居行业的渠道明显多元化。不容忽视的是,整装渠道占比逐渐提升。

根据土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》,2021年一站式装修用户占比相较于2020年大幅增长160%。而整装渠道也已逐渐成为家居相关公司零售增长的主要驱动力。从目前趋势看,整装趋势有愈演愈烈之势,根据相关调查,整装占比预计将在5年左右达到约60%,“半包装修”占比下滑至约40%。这也意味着整装型家装公司将掌握大量客户资源,成为最重要的家居上游渠道,家居渠道玩法的侧重点,都将因此改变。

同时,新电商渠道提升比例也较为亮眼。根据亿欧智库整理数据,家居电商渗透率不断提高,2015年渗透率为6.9%,截至2020年底,已经提高至13.5%。尤其近年来新电商,如抖音、小红书等呈现强劲之势。

以抖音为例,根据抖音发布的《2021抖音家居生态年度报告》,2021年第三季度家居商品交易额环比增长20%,家居品类sku增长75%,家居内容创作者挂购物车视频同比增长339%,在畅销品类中,床上用品,居家布艺畅销程度遥遥领先。该两项品类凭借低单价、相对高频次的特点,深受抖音用户欢迎。

同时,炫氪也应注意到,相对于13.5%的线上渗透率,线下市场仍是家居主流。相比低单价、标准化的床上用品、居家布艺,高单价、定制类家居产品更偏线下,线下优质家居大卖场凭借体验优势、一站式购物优势及线下服务优势,在“大件家居方面”依然是不可忽略的重要力量。况且主流家居卖场都已经朝着线上线下一体化发展。

如红星美凯龙创立了天猫同城站,用户可在同城站线上浏览,然后线上购买或预约线下购买。既发挥了线上的流量功能,又保留了线下消费的体验、服务优势。毕竟很多家居产品涉及到的安装、售后服务都是消费者关心的痛点。

据弗若斯特沙利文统计,2021年中国家居零售市场规模约为3.48万亿,而且预计2021至2026年将保持5.6%的年复合增长率,家居市场是一条长坡厚雪的赛道。疫情下的分化,凸显了现有的问题,也昭示了未来的方向;疫情结束后,经过重新审视市场、产品、品牌,并且调整渠道步伐后,预计各大头部品牌的营收、利润或将结束分化,回归”普涨“。

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