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后疫情时代,家居行业如何逆袭?

2022-11-25 18:06:25 188

摘要:疫情正让人们的消费需求逐渐变化,并给相关行业在潜移默化中带来变革。其中,家居业作为与“家”这个意象连接最为紧密的领域之一,怎样充分满足不同消费者对理想之家的期待,将是后疫情时代下“逆袭”的关键。本期我们将对话红星美凯龙,听听他们的破局之道。...

疫情正让人们的消费需求逐渐变化,并给相关行业在潜移默化中带来变革。其中,家居业作为与“家”这个意象连接最为紧密的领域之一,怎样充分满足不同消费者对理想之家的期待,将是后疫情时代下“逆袭”的关键。本期我们将对话红星美凯龙,听听他们的破局之道。

加大营销投入

恢复市场信心

红星美凯龙在上海有7家商场,红星美凯龙家居集团助理总裁宋丹告诉记者,3月底,上海商场逐渐转入了抗疫模式,所有的正常业务基本停滞,这对于重线下运营的家居商场来说,冲击无疑是巨大的。

“企业面临的困难更多体现在信心方面,信心比什么都重要。”在宋丹看来,恢复信心要从两方面着手,一方面是B端,即包括品牌厂商、各商户们在内的整个行业上下游的信心,另外一方面则是C端消费者的信心。

为了重燃市场信心,红星美凯龙加大了在“五五购物节”“818FUN肆嗨购节”等促销活动中的营销力度,仅“五五购物节”期间投入的营销资源就达到了20亿元左右,“效果也是非常明显的,活动开始的第一个星期里就超过了28000单,订单量环比提升了50%以上,且出现了非常多的大额家装订单,100万以上的大单有5个,最高的达到280多万。”

在宋丹看来,销售额的强劲反弹,体现出家居家装消费仍是大量消费者的“硬需求”,“虽然说今天没法吃昨天的饭,但目前来看家居消费的需求只会延后,不会消失。”

发力高端电器品类

打造一站式购物体验

目前家居行业面临的共性问题是什么?面对这一问题,宋丹谈到了目前行业内的三个变化:一是增量市场逐渐变为存量市场,二是消费升级趋势明显,三是年轻消费者崛起,“Z世代”“新中产”等消费群体成为主力。

由此带来的行业共性问题,就是流量,流量正变得稀缺,获取单位流量的成本正在提高。怎样抓住更多年轻消费者,跟上消费升级增长的脚步,拓展新消费群体带来的增量市场成为亟待破解的难题。“我们的解决办法之一就是加速从物业平台转化为综合运营服务商,通过‘拓品类、重运营’,在所有商场打造场景化消费的十大品类主题馆,细化经营颗粒度。”宋丹说。

而突破口就在于高端电器,电器原本是家装的下游,但随着系统电器(新风系统、净水系统)的崛起,以及嵌入式安装的风靡,电器逐渐成为家装上游,即消费者会先选择电器产品再确定装修方案。“高端电器从原先的消费链条末端转移至了前端,现在已经是红星美凯龙的第一战略品类,实际上作为消费者来说,需要的是一站式、场景化的购物体验,所有的电器将成为一种场景化的品牌进入我们的生活。”宋丹表示。

“高端电器的使用场景相当广泛,它可以在厨房出现,可以在客厅出现,甚至可以在卧室出现。”宋丹告诉记者,由于高端电器的购买已然在家装设计的各个环节中不可或缺,因而可以就此打造场景式的购物体验,构建场景化、套系化、系统化的智能电器生活馆,再和其他家居品类紧密结合,就可以实现不同家居品类之间的流量共享,给消费者打造一站式购物体验,延长商场消费链路,提升客单值和复购率。

据宋丹透露,红星美凯龙去年开始布局高端电器市场,自开出第一家智能电器生活馆起,开业一年多,智能电器生活馆的销售额已达三个多亿,不少品牌大店实现半年超千万的销售额,甚至出现了多笔客单价百万的超级大单。

数字化重塑营销体系

形成流量新增长点

“其实不光是疫情后,家居商场在创新上的探索是一直都在进行的。”在宋丹看来,近年来家居业的创新主要体现在数字化转型上,由于消费者的消费习惯逐渐转向线上,以及疫情对于零售行业的深远影响,因此对于家居商场而言,需要通过数字化的运营将整个营销体系进行重塑。

首先是单个商品层面的数字化,“客单价很高的产品,可能不会在网上直接的交易,但是它的引流作用是无可替代的。”宋丹表示。因此,商场聚焦品质商品的数字化运营,采用“线上选货预约,线下成交转化”的模式,并依托红星美凯龙天猫同城站,促使商场门店和品牌工厂的商品、服务全面“触网”。实现线上线下一体化之后,商场既能够通过线上平台触达消费者,也可以利用实体店提供服务,同时也打破了线下卖场原有的“搜索阻力”,实现对线下卖场的赋能。

其次是整个营销体系的数字化,在线上营销端,红星美凯龙充分利用小程序、直播、社群等平台开展针对性营销活动,在全国的商场开启淘宝、抖音等多平台直播营销,赋能经销商和品牌,促进销售提升,品牌知名度提升,并以爆款、消费券等形式撬动线上需求。通过线上引流到线下,有效承接流量并实现高效转化。

818FUN肆嗨购节期间,商场依托抖音平台实现流量增长,并整合社区团长和楼盘资源,推出“同城千团链万家”服务,基于线下场景,组织规模最大的行业直播盛典“金牌导购,万人直播”活动,服务更多消费者。

以顾客体验为核心推动转型

以点带面助力行业升级

“今年的8月8日,中央四部委共同发布了《推进家居产业高质量发展行动方案》,以国家的力量推动家居行业的创新和升级,这对于我们来说是巨大的利好。”宋丹说。

面对机遇,宋丹表示下一步商场还是要稳扎稳打,以消费者为中心,智能化、一体化、高端化为方向推动自身转型,继而带动整个行业升级迭代。“未来的居家空间是高度集约化、场景化的。家庭空间里的每一件商品不再是割裂的,而是互相关联在一起。这就要求我们从家装一开始就要给用户提供高度配套、高度耦合的一揽子解决方案。”宋丹表示。

在宋丹看来,消费者的体验始终是创新的根本,“当消费成为90后、00后的主场时,用户的参与感就特别重要。这是一个双向奔赴的过程,一方面,供给端要有这样的意识、机会和能力,让用户参与进来。另一方面,从需求端来说,深度参与家居家装消费的氛围和习惯将会形成。”

如何提升消费者体验度?降低购物成本,满足购物诉求是关键。因此,近年来,红星美凯龙正在不断强化线上线下一体化、家居家装一体化的一体两翼的战略布局,而具体的发力点正是高端电器领域,尤其是套系化、系统化、嵌入式的高端电器。“我们在全国铺开智能电器生活馆的出发点在于它解决了两大痛点,一是高端电器品牌在国内没有场景化、一站式渠道,二是消费者无处购买高端电器。而生活馆的打造逻辑就是‘所见即所得’,将最终的实际效果完整呈现在消费者面前。”宋丹说。

宋丹预测,高端电器的普及最终将影响消费者现有的消费习惯,形成新的消费模式,促进生活品质的提升。从这个角度看,高端电器不仅仅是一种品类,更是能撬动公司和行业迭代的杠杆。“今年我们将累计开到200家智能电器生活馆,在2023年完成全国商场的全覆盖,并将与200多家来自全球的头部电器品牌达成战略合作,实现每年600-700亿的高端电器销售额,更好为合作伙伴创造价值,给消费者带来家具、建材、高端电器一站式消费体验。”

记者:糜俊豪 苏楠

编辑:斯琪

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