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箭牌家居上市,恒洁、九牧们或许也不远了

2022-11-25 18:41:28 2797

摘要:今年并不理想的资本市场,迎来家居行业的一家龙头企业。10月26日,箭牌家居在深交所主板上市。首日表现出色,市值大涨34.15%,让外界看到了家居大龙头的底气。当然,未来的情况如何,还需要继续观察,毕竟大家居行业近几年都是起伏波动,难以预测。...

今年并不理想的资本市场,迎来家居行业的一家龙头企业。

10月26日,箭牌家居在深交所主板上市。

首日表现出色,市值大涨34.15%,让外界看到了家居大龙头的底气。

当然,未来的情况如何,还需要继续观察,毕竟大家居行业近几年都是起伏波动,难以预测。

在箭牌家居身上,有一些数据与信息给人印象深刻,也给从业者们深刻启发。

作为一家老牌企业,1994年起家于佛山,长期聚焦卫浴赛道深耕,并持续展开产品迭代,以产品、渠道竞争力的同步推进,实现了早期的先发优势构建。

这种战略路径及专注精神,依然值得后来者学习。

就整体规模而言,箭牌在行业里颇为突出,据招股书披露,2019年至2021年,箭牌家居营业收入分别约为66.58亿元、65.02亿元及83.73亿元;归属于母公司股东的净利润分别约为5.56亿元、5.89亿元及5.77亿元。

83亿的规模,放到大家居行业里,仅次于东方雨虹、欧派、红星美凯龙、顾家家居、居然之家、三棵树、索菲亚等少数公司。

在捕捉趋势产品方面,箭牌表现亦可圈可点,较早推出连体坐便器,在该品类里建立起先发优势,并实现多年加速奔跑。到2021年时,坐便器收入已超过25亿元。

站上智能家居的风口,是箭牌的另一步好棋。2021年,其智能产品销售增长明显,其中的智能坐便器收入就增长4亿元。

此外,瓷砖也是箭牌的一大抓手,2019到2021年营收分别为5.29亿元、5.58亿元、6.25亿元,占主营业务收入比例分别为8.54%、9.50%、8.58%。

定制橱衣柜亦有增长,2019到2021年分别实现销售收入约1.19亿元、1.29亿元、1.84亿元,实现了可持续增长。

根据箭牌的计划,接下来将重点做强智能产品,包括智能坐便器、智能盖板、智能晾衣机、感应器、智能龙头、智能花洒等,扩产能,优化产品结构,并借助工程配套、新零售、渠道下沉等方式,抢占智能家居市场份额。

这一部署,从招股书里亦能看出,其募资的用途里,就包括了智能家居产品产能技术改造项目,拟使用募集资金约4.5亿元。

大材研究注意到,箭牌的渠道策略颇有前瞻性,以电商为例,2018年成立电商公司,全力以赴,随后进入上升通道,从2019年的9368.72万元增长到2021年的6.32亿元,堪称高歌猛进。

当然,投入的资金也是相当大的,市场推广费+电商平台费,已经到了2.66亿。

近两年里,箭牌又加大了抖音、家装渠道的推广,推动整体业绩增长。

虽说整体规模与实力出众,但箭牌上市还算比较晚的。

据大材研究的观察,目前的陶瓷卫浴行业里,已跑出十数家上市公司,形成诸强并逐的局面。

卫浴板块,已有海鸥住工、瑞尔特、松霖家居、建霖家居、惠达、帝王洁具等,还有退市的成霖洁具、航标卫浴等。

这些品牌中,部分以代工配套业务为主,导致零售市场的影响力并不大,渠道竞争优势不明显。部分主打海外市场,内销空间有待提升。

比较而言,惠达、帝王洁具等品牌,跟箭牌的相似点较多,属于同一赛道里的角逐者,只不过,相比之下,箭牌的体量与知名度优势更为明显。

此外,一些综合型的大家居企业,早已发力卫浴业务,比如欧派的卫浴,年营收已逼近10亿;东鹏旗下也有整装卫浴,正在全力推进。

上文有一个关键信息是,瓷砖已成为箭牌旗下6亿营收规模的业务,无疑具备较广阔的上升空间。

而此前,瓷砖行业也有多家上市公司,比如蒙娜丽莎、帝欧家居、东鹏控股等。

再者,惠达旗下也有瓷砖业务,营收6亿规模左右。海鸥住工的瓷砖业务更高一些,2021年超过了8亿元。

非常有实力的马可波罗,建筑陶瓷行业的一线品牌,也在准备上市。

一大现象是,部分龙头陶瓷卫浴企业,普遍是既做墙地砖,也做卫浴洁具业务,实现双引擎布局后,再向其他品类延伸,比如进入定制家居领域,推行大家居战略,箭牌如此,东鹏也如此。


虽说箭牌上市相对较晚,今年登陆资本市场,无论是对陶瓷行业,还是对卫浴行业来讲,都有一些触动。

陶瓷卫浴行业正进入市场集中度大幅提升、增量空间萎缩的新周期,更为剧烈的行业洗牌正在铺开。

箭牌的成功上市,一方面给其他龙头卫浴、陶瓷企业注入信心,带来动力;再者,借助上市的杠杆,获得更充足的资金支持与影响力背书,可能助推箭牌抢占更大的市场份额。

其三,伴随箭牌迈出上市这一步,其他并肩的龙头企业或许也将提速,尤其是恒洁、九牧等主角。

客观来讲,无论是影响力,还是规模,恒洁、九牧都是非常有实力的角色,现身资本市场或许是早晚的事,只不过要选择合适的契机。

以恒洁卫浴为例,卫浴产业的一支核心劲旅。

一个典型的佐证是,从佛山市相关部分公布的榜单来看,恒洁经常可以入围,跟箭牌、东鹏、日丰、乐华等同榜。

比如2017年佛山“中国制造2025”试点示范企业、佛山市第一批“专精特新”名单、2018国家知识产权示范企业、佛山纳税大户等,从侧面证实业绩相当不错。


2020年的时候,恒洁请来了老牌跨国公司A.O.史密斯中国区的总裁丁威,担任首席执行官,该高管曾经还是美国A.O.史密斯集团高级副总裁,在A.O.史密斯中国区做了20多年,任职期间对中国市场的开发大有贡献。

据大材研究的观察,入职后,丁威保持了在多个公开场合的亮相,并连续在品牌建设、产品、营销等多项事务上,展开了新举措。

并有一些精彩的观点发表,比如他认为,偶有爆款不足为恃,在聚焦行业难题和消费痛点的前提下,拥有长期打造爆款产品的能力,才是企业真正的护城河。

面对疫情,企业不要过度调整而导致动作变形,只要坚持战略定力和基本面建设,发展就是可期的。

处于卫浴产业大洗牌、龙头企业交锋的关键时期,引进一位经历成熟,并且在跨国公司里工作多年的执行官,恒洁自然拥有更大的雄心。

而恒洁这两年,在巩固传统卫浴优势的基础上,保持了高强度的创新与市场开发动作,据大材研究的观察,至少有如下动作:

一是国货品牌的打造,推出国潮产品与方案,并举办多场跟国潮有关的营销活动。

二是发力智能马桶,以Q8、Q9、R11、Q9X等主力款式撬动市场,抢占智能家居市场份额。在一些终端门店里,智能产品已占了一半。

针对智能马桶的安装困难问题,上马“恒洁闪装”服务,2小时快速换装+8大免费服务。

三是保持了高规格的营销活动,比如联合人民日报新媒体、新华书店,在全国启动“这空间很中国”公共卫生空间改造升级项目。

并且与大型卖场联合营销,在设计师群里打造“质美中国”IP,推行“恒洁焕新城市计划”等。

四是探索新的业务模式,比如打造城市1号店,承载销售和形象功能,和优质资源建立连接。

此外,据大材研究的观察,恒洁各方面都有持续创新,比如服务上推出六年质保、24小时远程排忧等;公益上发布社会责任报告、积极援助、委托第三方机构进行碳排放核查并公布结果等。

2022年第三届中国卫浴T8峰会上,据恒洁集团高管透露的信息,2022上半年,恒洁依然保持了增长,得益于智能产品、多渠道布局及全卫定制上的成长,将以全场景卫浴空间解决方案,满足消费者的需求。

九牧则是另一个实力强悍的角色,入选了2022年泉州市龙头企业名单,而且九牧厨卫2021年就已经是南安市的上市后备企业。

曾经引发关注的是,九牧发布2021上半年的业绩表现,据说销售额达75亿元,同比增长45%。

其中,零售业务同比增长35%,商业业务同比增长65%;小牧优品业务同比增长60%。

不仅如此, 九牧打造了5G智慧陶瓷工厂,并启动世界灯塔工厂试点,抛出了千亿战略,力图走全品类、多品牌、多渠道的战略路线。

九牧的上市,或许只是早晚问题。适当的契机、合适的估值,都是至关重要的影响因素。

据大材研究的不完全统计,目前几十个家居建材细分行业里,前十强的公司里,大多都已上市,或者正在筹备上市的路上。有些品类里,甚至出现了10家以上的上市公司。

大材研究认为,从竞争走向来看,要想在未来的角逐中立于不败之地,仅靠企业自身的力量,或许显得单薄,多数还是会借助各方力量增强内功,包括上市后获得的资本力量与声誉价值。

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