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从箭牌家居上市看我国卫浴企业的进阶之路

2022-11-25 18:58:25 2969

摘要:本文探讨我国卫浴行业的现状和未来的进阶方向,资本寒冬、修炼内功,前瞻性的布局未来终将迎来收获期。10月26日,箭牌家居上市首日收涨34%,总市值164亿元,从其招股书中可以看出其上市后积极求变,目标成为国际一流的智慧家居品牌。本文探讨我国卫...

本文探讨我国卫浴行业的现状和未来的进阶方向,资本寒冬、修炼内功,前瞻性的布局未来终将迎来收获期。

10月26日,箭牌家居上市首日收涨34%,总市值164亿元,从其招股书中可以看出其上市后积极求变,目标成为国际一流的智慧家居品牌。本文探讨我国卫浴行业的现状和未来的进阶方向,资本寒冬、修炼内功,前瞻性的布局未来终将迎来收获期。

1、行业概览:存量博弈时代,龙头整合市场

中国瓷砖卫浴行业目前处于整体需求相对稳定、存量整合的阶段。据中商产业研究院及中国陶瓷家居网统计数据显示,2020年,全国卫生陶瓷累计产量为2.04亿件,相对2019年略有下降,同比下降7.27%。2021年,全国卫生陶瓷累计产量为2.29亿件,同比增长12.55%。2013年至2018年我国卫浴产品市场规模从850亿元增长至1732亿元,年复合增长率达15.30%。

图:中国卫生陶瓷产量变化情况

数据来源:中商产业研究院、中国陶瓷家居网、国家统计局,箭牌家居招股书,浙商资管

市场空间可观、进入门槛低的情况下,中小型公司林立,行业集中度低,其中高端市场的竞争格局相对稳定。高端市场主要由汉斯格雅、德国唯宝、科勒、TOTO等外资品牌把持,早早进入中国市场后依靠品牌、产品与技术优势在市占率上领先;大众消费市场包括箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌,以及以OEM/ODM为主的制造型企业如松霖科技、建霖家居、海鸥住工等;低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成,研发能力和供应链管理能力薄弱。

低端品牌近年在国家环保政策收紧、精装房渗透率提升、产品升级等因素影响下,加速出清,龙头则顺应并引领行业发展,有望持续整合市场。根据中国陶瓷家居网的统计,2021年我国规模以上卫生陶瓷企业共363家,较2020年增加7家,实现主营业务收入854.99亿元(yoy+11%),实现利润总额68.79亿元。从上市卫浴企业的发展路径来看,我们认为,智能化、套系化、全渠道布局是未来的发展方向。

图:2015- 2021年我国规模以上卫生陶瓷企业营业收入及增速

数据来源:中国陶瓷家居网,国家统计局,箭牌家居招股书,浙商资管

2、发展方向:智能化、套系化、全渠道

2.1 智能化:生活品质升级驱动下快速发展

智能卫浴产品进入快速发展期,疫情爆发后居家时间延长进一步形成催化。智能坐便器相较传统坐便器新增清洗、烘干、坐便盖加热、杀菌等功能,明显提升如厕体验。疫情延长居家时间,消费者对居家环境舒适度的重视度提升,2020年智能坐便器销售额不降反升,同比增长18%至146亿元。目前智能马桶在我国市场渗透率约5%(其中一线城市5-10%、新一线3-5%、三四线以下几乎空白)。对标海外60%的渗透率,我国智能坐便器的增长空间广阔:当前我国共4.9亿户家庭,若普及率提升1 pct,则销量将新增约500万套。此外,从普通淋浴花洒升级为恒温花洒、普通浴室镜升级为智能镜也是未来趋势。

抓住行业消费趋势的风口,卫浴企业的相关品类实现高增。比如箭牌家居2019-2021年智能坐便器收入占主营业务收入的比例逐步提升,分别为13.53%、15.46%和 16.84%;瑞尔特的智能坐便器产品持续景气,2022 上半年在地产及疫情压力下,仍保持较高的增速。

图:2015-2021年中国智能坐便器销量规模及增速

数据来源:艾媒咨询,安信证券,浙商资管

图:智能坐便器销售额及其增速

数据来源:奥维云网,东兴证券,浙商资管

图:智能马桶普及率对比

数据来源:中国家电网,东兴证券,浙商资管

图:瑞尔特智能卫浴产品收入及增速

数据来源:东兴证券,浙商资管

2.2 套系化:从卖产品到整装卫浴,做大客单值

日本集中度高的原因之一就是龙头抓住了整装卫浴的机遇。整装卫浴是将吊顶、底盘、墙板、洁具及所有卫浴配件设施集成化的卫生间装配方案,在有限空间内实现洗漱、淋浴、梳妆、如厕等多种功能,具有安装效率高、空间利用率高、质量可靠、防水防渗、安装便捷、使用寿命长、美观性高等特点。

日本市场的整装卫浴在住宅工业化大潮下,解决用工紧张、建造成本高、生产非标的痛点,渗透率快速提升。代表性的企业是TOTO,不断升级迭代整装卫浴产品,不仅研发快干地板、残障及老人专用产品解决消费者痛点,而且用洁具五金配件提升了整装卫浴的附加值,借助强大的产品力提升市占率。

相比而言,国内处于导入期,百亿蓝海市场尚待挖掘。据《中国整装卫浴行业分析报告》,2018年我国整装卫浴渗透率约0.8%,主因我国传统住房以毛坯房为主,户型复杂多变,未形成统一的施工标准。伴随精装修渗透率提升,以及国家装配式建筑政策推动(住建部规划到2030年装配式建筑占当年城镇新建建筑的比例达到40%),预计我国整装卫浴市场规模在2021年达到173亿元,未来将持续攀升。

图:2016-2021年中国整体卫浴市场规模(单位:亿元)

数据来源:前瞻产业研究院,浙商资管

从卖产品到卖空间的演变过程中,配套品连带率提升做大单客户价值。比如以整装卫浴为发展核心的海鸥住工,近年来通过收购不断实现上下产业链延伸,目前拥有陶瓷类卫浴产品、定制橱柜、智能家居等整装卫浴全产业链配套产品生产企业。再比如箭牌家居的龙头五金产品(淋浴花洒、水龙头等)受益于配套率提升,2021年收入增速达到38%、占总收入比重提升至27%。虽然单一子品类的空间有限,且格局分散、竞争激烈,但在大家居潮流下,配套率提升有助于龙头对冲周期下行的负面影响。而这也要求公司具备前端场景化营销和后端供应链整合的能力。

图:箭牌家居的收入分拆(按产品)

数据来源:箭牌家居招股书,浙商资管

2.3 全渠道:流量碎片化要求公司具备全渠道获客的能力

在精装修、装配式建筑新政以及消费群体年轻化等因素作用下,地产集采需求快速增长、消费场景不断升级、消费者群体快速迭代,家居建材行业快步进入变革期,精装、整装、“互联网+”家装、设计师渠道、电商渠道等销售渠道快速崛起,大趋势下的行业渠道变革对行业内企业的影响愈加明显。

以箭牌家居为例,在深耕零售渠道的基础上推动全渠道发展,打造出覆盖零售、电商、家装、工程等全渠道营销体系。截至2021年末,公司的经销商合计1854家、分销商合计6609家,建立线下终端门店网点合计12052家,形成对全国市场的有效覆盖,零售能力扎实。此外,其家装和电商渠道处于高增阶段,2021年分别增长89%和49%至9.6和15.3亿元,占收入比重从2019年的5.8%、12.3%提升至11.5%、18.4%。

图:箭牌家居的收入分拆(按渠道)

数据来源:箭牌家居招股书,浙商资管

3、总结

当前地产周期底部,金九银十消费旺季表现略显平淡,导致市场对家居板块经营的担忧,并下调全年业绩预期。中长期来看,“房住不炒”意味着地产的真实居住需求仍在,且向以二手和存量房需求为主导的阶段过渡,卫浴龙头通过在智能化产品、套系化销售和全渠道布局上谋求进阶,在产品研发、供应链整合、营销运营等方面拉开与中小企业的差距,有望持续且稳定地兑现业绩。

图:A股相关公司

数据来源:wind,浙商资管(注:数据截止至2022/10/26)

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