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争相入局整家、全屋定制 家居企业“整”明白了吗?丨家居

时间:2023-05-24 15:32:28 | 浏览:900

随着90后、00后等年轻消费群体的崛起,消费市场对家居的需求也从单一产品转向综合场景,从基础功能需求转向情感需求和价值实现。面对年轻群体对于一站式高品质服务的需求,各大家居企业正围绕整家、全屋定制展开一场市场争夺战。“推出整家定制2.0,打

随着90后、00后等年轻消费群体的崛起,消费市场对家居的需求也从单一产品转向综合场景,从基础功能需求转向情感需求和价值实现。

面对年轻群体对于一站式高品质服务的需求,各大家居企业正围绕整家、全屋定制展开一场市场争夺战。“推出整家定制2.0,打造空间整体解决方案”、“促使全屋定制向定制5.0时代跃进”等类似的宣传口号不绝于耳。

2月20日,财经网走访多家整家、全屋定制线下门店,探寻在这一片热闹背后,家居企业的整家、全屋定制市场究竟能够做到何种程度?是否真能满足消费者的预期需求?以及未来,相关企业又该如何拓展这一方向?

2月16日,尚品宅配发布“随心选全屋定制新模式战略”。董事长李连柱在发布会上表示,这一新的商业模式,将促使全屋定制向定制5.0时代跃进,推动行业进入随心选新模式新阶段。

在此之前,今顶家居刚刚发布了“整家净醛4.0”战略,提出“全屋不刷漆,净醛早入住”,对传统全屋定制再一次升级。

不只是这两家,自去年以来,家居企业布局、迭代、升级整家、全屋定制战略已经成为常态。大材研究数据显示,据不完全统计,截至2022年底,至少有掌上明珠、百得胜、欧派、全友、索菲亚、三峰家居、林氏木业、丽维家、皇朝、联邦、芝华仕、仁豪、顶固、顾家等超30家企业,进入整家定制领域。

另外,财经网在走访北京北五环红星美凯龙商场时发现,全屋定制、整家定制的字眼随处可见。当财经网询问哪家店可以做整家定制或全屋定制时,红星美凯龙商场前台咨询处一位工作人员回应,“这个家居城的店基本都可以做。”

家居企业之所以不断加码这一赛道,在中国家居/设计产业互联网战略专家王建国看来这是供需两端变化导致的结果。从需求端来看,消费者的需求在不断进化,装修时不仅仅只是需要某一个定制产品,而是有一站式完成整家装修的诉求。

面对需求端的变化,企业首先考量的就是要满足这种需求。其次,企业也希望把自己发展的诉求和这种变化相结合。例如,通过套餐或者整家的规划,把单个客户的客单价做大,以助推业绩的增长。另外,大型的家居企业,尤其是上市企业在拓展第二赛道、第三赛道的时候,会考虑在原有产品基础上做品类扩张,做成一个整家、全屋定制的概念。

整家、全屋定制的发展如火如荼,只是这种所谓的整家模式是否真正实现了一站式装修?

去年9月,欧派家居北京首家整家定制2.0店落地北京北五环红星美凯龙商场,其整家定制2.0是指“全屋六大空间咨询规划+柜门墙配产品+菜单式计价”的空间整体解决方案。财经网在走访时发现,店内贴有上述宣传标语的门店位于四楼,实际上是欧派家居的衣柜定制店,并非是提供整家定制服务的门店。

据上述门店的工作人员小李(化名)介绍,此门店主要做定制衣柜的服务,推出的套餐中可以包含定制柜、背景墙,搭配餐桌、餐椅等成品家具,但并不做橱柜、卫浴、硬装服务。

小李称,欧派家居业务线包含衣柜定制、橱柜定制、卫浴定制、硬装,但不同品类之间并不相通。即便消费者想要欧派家居提供一站式服务,也需要自己去不同的门店单独下单。

此外,财经网在走访上述美凯龙商场里的索菲亚整家定制门店(以下简称:索菲亚)、尚品宅配第二代全屋定制门店(以下简称:尚品宅配)、曲美家居定制门店(以下简称曲美家居)后了解到,这三个门店全部可以提供前期的硬装+主材+软装服务。

不过,在硬装部分,索菲亚、尚品宅配均声称旗下有自己的美装公司,但同时也在和一家名为嘉尚悦德装饰的公司进行合作。索菲亚的一位工作人员刘彤(化名)透露,如果在索菲亚下单,可以选择索菲亚自己的美装公司或者嘉尚悦德装饰来做硬装。当追问消费者更倾向选择哪一个公司时,刘彤仅回复称,看客户的需求选择,不过嘉尚悦德装饰费用会比索菲亚偏低。

至于家电,索菲亚、尚品宅配均称有合作的家电品牌,可以用加购的方式在店内购买,只是型号并不多。例如,索菲亚套餐里配备的燃气灶提供了方太、老板两个品牌,但每个品牌只有一款型号可供选择。曲美家居店的工作人员则明确没有家电可供选择。

以此来看,家居企业推出的所谓整家、全屋定制距离消费者需求的一站式装修、实现拎包入住的效果还有差距。

王建国指出,目前来看,大多家居企业推出的多个产品品类的简单组合,甚至是一个简单的套餐,顶多是在材料价格上做了一些整体的优惠,而这不是消费者所需要的一个有颜值、有设计感、有品质的家的概念。

“造成这一现象的原因是缺少了一个重要的环节——空间设计研发。空间设计研发除了家装纯粹的功能设计以外,还涉及到各个细分品类的产品。当下,大部分家居企业还没有真正意义上把产品、设计一体化做到特别成熟,这也是当下行业的痛点之一。”王建国说道。

在“整家”竞争的浪潮中,企业都想分一杯羹,但目前来看收效并不明显。

从业绩表现来看,据尚品宅配2022年半年报显示,企业整装业务收入为2.03亿元,同比下降58.7%。另据界面新闻报道,欧派整装大家居事业部总经理张晓峰表示,2022年初定下的40亿整装业务收入目标可能无法实现,整体预计是34亿元左右。

也正因此,对家居企业来说,2023年是一个至关重要的时间点。据华经产业研究院研报指出,随着疫情管控逐步放开,家居装修市场也会得到恢复,预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元。

一线门店同样反馈,和去年相比,今年的客流量明显增多。小李称,“去年基本上一周也见不到几个人来逛逛,最近周末人明显多了”。刘彤也透露,“最近几个周末忙起来没时间吃饭,你像这个周末一下就约了四五个客户去我们的大店看样板间产品。”

可以说,站在疫后这个崭新的起点,各个家居企业都需要发力抢占市场。而这也意味着竞争将更加激烈。正如王建国所言,截至目前,已经有9家定制家居上市企业,还有一批未上市的区域性、地方性企业,市场“内卷”严重,家居企业“躺赚”的空间几乎已经没有。“此时此刻,企业如果不做创新升级、品牌升级、渠道升级,竞争力就跟不上。”

基于此,企业的整家商业模式亟待升级,毕竟“整家”并不是简单的品类拼凑,更不是简单的企业合纵。“整家”对企业内生能力提出了更高的要求,从产品端、渠道端、供应链、服务链、系统端都需要全方位的支撑,是企业综合能力比拼。

广东省定制家居协会秘书长曾勇指出,现在整家、全屋定制其实还属于一个导入期和快速成长期,这个阶段,有些相对能力强的企业会做得比较完善,但更多的企业仍处于刚刚起步或者刚刚导入阶段。“这个时候,企业难免会有一些行业初期容易犯的毛病。比如,企业产品配套率不够、款式不多等。所有的企业可能都要思考如何去布局整家,整合行业供应链,以满足消费者的整家需求。”

此外,他认为,不同类型的企业,需要改进的方向不同。例如,成品家居和定制家居就是两种制造逻辑。定制家居企业是从设计研发,以消费者需求来下单生产的,没有成品库存,这些企业擅长做门、墙柜、衣柜,但是餐桌、椅、床垫这些家品不是强项,需要发展配套产品。而成品家居企业一般是批量生产,需要备货,会产生一些库存。如果按照定制的逻辑,成品家居企业要考虑到如何高效运转和协同交付的问题。

曾勇建议,企业要稳步走,小步快跑,不要贪多求大。比如,一个做衣柜和橱柜的企业,扩展了门类以后,就先把门类弄成熟。接下来,可以再发展床垫,床垫配套能产生盈利模式后,再做餐椅,这样一步一步去扩展,而不是一口气把所有需要的品类都配全。如果一次就配套了十几个成品出来,周转率提不上去,就可能不盈利,企业一旦无法盈利,那这个业务做起来就没有价值。

很显然,从这些层面看,目前的整家、全屋定制模式还有较大的进化空间,大部分企业都在这片市场中厮杀。若没有跟上市场变化的脚步,无疑将很快被淘汰出局。

文/王亚静(责编:高雅)

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